6 เทคนิคล่อใจให้เราใช้จ่ายเกินกว่าที่ลิสต์

ในยุคสมัยที่การสื่อสารตลาดรูปแบบเดิมมีประสิทธิภาพในการสร้างยอดขายลดลง ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด และเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งกลยุทธ์การตลาดที่เน้นการวางขายตรงๆ ทื่อๆ แบบเดิมย่อมใช้ไม่ได้อีกต่อไป ผู้ประกอบจึงเน้นไปที่การ ‘สร้างความประทับใจ’ ให้กับผู้บริโภคมากขึ้น หรือที่เรียกว่าการสื่อสารการตลาดเชิงประสาทสัมผัส (sensory marketing) ซึ่งเป็นเทคนิคที่เล่นกับประสาทสัมผัส ไม่ว่าจะรูป รส กลิ่น เสียง รวมไปถึงความรู้สึก และการรับรู้ของเราที่กำลังเดินเลือกของอยู่ในห้างฯ

และด้วยความที่ปัจจัยแวดล้อมหรือบรรยากาศในร้านค้าเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยกระตุ้นยอดขายในยุคสมัยนี้ จึงทำให้เกิดอาชีพที่น่าสนใจขึ้นมานั่นก็คือ ‘visual merchandiser’ หรือ ‘นักตกแต่งร้าน’ ที่คอยออกแบบบรรยากาศในและนอกร้านด้วยศาสตร์และศิลป์ ไม่ว่าจะเป็นดีไซน์ เสียงเพลง แสง สีสัน ไปจนถึงวัสดุที่ใช้ตกแต่ง มาดูกันว่าช่วงเวลาแห่งการช้อปปิ้งในชีวิตประจำวันของเรา มีอะไรบ้างที่ไม่ใช่ความบังเอิญ แต่เกิดจากการที่นักตกแต่งร้านได้ทำการดีไซน์ขึ้นมา

‘เพลง’ เพลินจนหยิบเกินความจำเป็น

อย่างที่รู้ว่าเพลงส่งผลต่อพฤติกรรม โรนัลด์ มิลลิแมน (Ronald Milliman) นักวิจัยเรื่องอิทธิพลของเพลงในห้างสรรพสินค้า ที่เผยแพร่ลงนิตยสารการตลาดในปีค.ศ. 1982 พบว่า ยอดขายเฉลี่ยของห้างฯ จะสูงขึ้นเมื่อร้านเปิดเพลงที่มีจังหวะ ‘ช้า’ 

ตัวอย่างการใช้ทริกเปิดเพลงเปิดเพลงนั้นมีให้เห็นอยู่ทั่วไป ขอยกตัวอย่างซูเปอร์มาร์เก็ตในไทยอย่าง Gourmet Market ที่เผยกลยุทธ์ว่า การเปิดเพลงเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยบรรยากาศให้ลูกค้าเดินช้อปปิ้งได้นานขึ้น โดย คุณชัยรัตน์ เพชรดากูล ผู้อำนวยการใหญ่บริหารสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ตในเครือเดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เคยให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ Marketeer Online ว่า เพลงที่ใช้เปิดคลอในซูเปอร์มาร์เก็ตจะต้องเป็นเพลงที่คนไม่ค่อยรู้จักมาก แต่จะมีบางอย่างที่คุ้นหูคนฟัง อย่างเช่น จังหวะหรือดนตรี 

นอกจากนี้จะต้องเป็นเพลงที่ไม่มีบีทเยอะเกินไป เพราะนั่นจะเป็นการเร่งความรู้สึกของลูกค้าที่เข้ามาเดิน และจะต้องเป็นเพลงที่ไม่อยู่ในกระแสด้วย เพราะเพลงที่ไม่แมสมากจะทำให้คนฟังอยากฟังไปเรื่อยๆ ว่าคือเพลงอะไร ในขณะที่กำลังเดินไปฟังไปเพื่อหาคำตอบอยู่นั้น ก็จะทำให้มือของพวกเขาเผลอหยิบของลงตะกร้าเรื่อยๆ ไปแบบไม่รู้ตัว

นิตรสารไลฟ์แฮ็คของ Bauer Media Group ได้แนะนำให้ผู้อ่านใส่หูฟังตอนเดินห้างฯ และเปิดเพลงจังหวะเร็วๆ ขณะที่กำลังช้อปปิ้ง เพื่อลดการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นลง แต่อย่างไรก็ตาม เพลงจังหวะเร็วก็มีประโยชน์ในบางโอกาส อ้างอิงจากการทดลงในปีค.ศ. 2014 ซึ่งวิจัยในประเทศนอร์เวย์และเยอรมันพบว่า ห้างสรรพสินค้าและร้านสะดวกซื้อ 6 แห่ง มีการใช้เพลงบีทเยอะๆ และจังหวะเร็วๆ เพื่อกระตุ้นยอดขายเวลาที่ร้านมีคนแน่นๆ 

การ ‘จัดวาง’ ที่ทำให้เสียหายระหว่างทาง

ลองนึกถึงเขาวงกตที่ยิ่งวกวนเท่าไหร่ก็ยิ่งออกมายากดูสิ ห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตก็ใช้หลักการเช่นกัน การจัดร้านและการวางของถือเป็นตัวกำหนดทิศทางว่าลูกค้าควรจะเดินไปทางไหนหรือเจอกับอะไรบ้าง และแน่นอน พวกเขาจะต้องวางของใช้ประจำวันที่จำเป็นไว้ให้อยู่ลึกที่สุด เพื่อท้าให้นักช็อปทั้งหลายเดินผ่านของที่เหลืออื่นๆ เพื่อไปเอามาและใช้เวลาในซูเปอร์มาร์เก็ตให้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้

บอกแล้วว่า ความบังเอิญไม่มีอยู่จริงหรอก ระหว่างทางที่เราเดินไปซื้อกระดาษชำระที่อยู่แผนกที่ลึกสุดของซูเปอร์มาร์เก็ต เราอาจจะเจอกับช็อกโกแล็ต น้ำผลไม้ แชมพู และสบู่เหลวก่อน ซึ่งเราก็รู้สึกว่า เอ้อ มันก็จำเป็นเหมือนกันนะ แล้วก็หยิบลงตะกร้าทันที แม้สบู่เหลวที่บ้านจะเหลือเต็มขวดก็ตาม

คุณชัยรัตน์ กล่าวว่า แม้ลูกค้าจะตั้งใจมาซื้อของใช้จำเป็น แต่ยอดขายกว่า 80% นั้นมาจากของกิน ซึ่งของกินที่ว่าก็เป็นของสดกว่า 40% เลยทีเดียว และด้วยการจัดผังทางเดินของ Gourmet Market จึงทำให้ลูกค้าใช้เวลาในนั้นเฉลี่ยอย่างต่ำ 30 นาทีต่อครั้ง

กวาดเรียบหมด ถ้าเห็น ‘ลดราคา’

นักรบช้อปปิ้งมักจะถูกกระตุ้นให้ฮึกเหิมด้วยสินค้าลดราคาที่มาพร้อมกับป้ายแดงๆ ตัวหนังสือแดงๆ เครื่องหมายตกใจ หรือป้ายราคารูปช็อก เพราะฉะนั้นมันเลยมักจะถูกวางอยู่ใน ‘ระดับสายตา’ และ ‘จุดสิ้นสุด’ ของทางเดิน โดยการใช้หลักการมองเห็นที่เรียกว่ามีอิทธิพลที่สุดในบรรดาประสาทสัมพันธ์ หลังจากที่ภาพของวัตถุเข้ามาในดวงตาเรา เส้นประสาทภายในดวงตาจะใช้เวลาส่งข้อมูลผ่านเข้าสมองเพียงแค่ 0.045 วินาทีเท่านั้น ทางห้างฯ จึงจะต้องตั้งป้ายให้กระแทกตาพวกเขามากที่สุด ยิ่งถ้ามีคนเห็นมากเท่าไหร่ก็จะยิ่งสร้างยอดขายได้มากเท่านั้น และแน่นอนว่าจิตวิทยาของสีก็ถูกนำมาใช้เพื่อสร้างการรับรู้ด้วย

ซึ่งการมุ่งหน้าไปหาของลดราคานั่นหมายถึง เรามีโอกาสที่จะหยิบมาหลายๆ ชิ้น เพราะรู้สึกว่ามันคุ้มค่ากว่าตอนซื้อราคาเต็ม โดยที่เราอาจจะหลงลืมไปว่าของที่เราหยิบอยู่จำเป็นถึงขั้นที่ต้องซื้อหลายชิ้นเลยหรือเปล่า นี่คือสิ่งที่เราควรจะหยุดชะงักเพื่อตัดสินใจให้ดี

‘แสงสี’ ทำให้เกิดการมีส่วนร่วม

โดโนแวน (Donovan) บริษัทการตลาดค้นพบว่า การจัดแสงไฟอ่อนๆ จะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกผ่านคลาย และอยากให้เวลาอยู่ในร้านค้าเป็นเวลานาน มากกว่าการจัดแสงโดยใช้ไฟสีขาว เพราะแสงที่สว่างจ้าเกินไปจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกไม่ผ่อนคลายและอยากที่จะเร่งรีบซื้อของ ซึ่งกลยุทธ์การใช้แสงสีขาวมักจะถูกนำไปใช้ในร้านสะดวกซื้อมากกว่า เพื่อให้ผู้บริโภครีบซื้อรีบชำระเงิน

นอกจากเรื่องแสงอ่อนแสงแข็ง ระดับของแสงนั้นก็เป็นตัวกระตุ้นชั้นดีเช่นกัน จากงานวิจัยของ Summers & Herbert (2001) ที่ทำการทดลองการจัดไฟในร้านค้า ได้ข้อสรุปมาว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะสนใจสินค้าที่มองเห็นได้มากกว่า นั่นก็คือบริเวณที่มีแสงส่องมากกว่านั่นเอง

‘สินค้าตัวอย่าง’ สร้างความจงรักต่อแบรนด์

เวลาเดินผ่านบูธแจกของหรือเทสเตอร์ เรามักจะคิดว่า อุ๊ย! ใจดีจัง และด้วยที่มัน ‘ฟรี’ เราก็เดินเร่เข้าไปหยิบมาลองแบบไม่ต้องคิด

ในปีค.ศ. 2014 เว็บไซต์ The Atlantic เผยว่า สินค้าตัวอย่างของ Costco ห้างค้าส่งสินค้าปลีกสัญชาติอเมริกา สามารถกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค และยังนำไปสู่ยอดขายที่ดีขึ้นอีกด้วย

เพื่อยืนยันปรากฏการณ์ดังกล่าว ในปีค.ศ. 2017 จึงมีนักวิจัยจาก 3 มหาวิทยาลัยออกมาศึกษา แล้วก็พบว่าสินค้าตัวอย่างนำไปสู่การซื้อแบบทันที หรือที่เรียกว่าความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (brand loyalty) ซึ่งก็หนึ่งในวิธีที่สามารถสร้างยอดขายได้ในระยะยาว

“พวกผู้ค้าปลีกมักจะจัดโปรโมชั่นสินค้า อย่างการแจกคูปองหรือลดราคาแค่บางช่วง เพราะโปรโมชั่นเหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภคเกิดการอยากลอง และเกิดความจงรักภักตีต่อตราสินค้า ซึ่งความจงรักภักดีนี้จะไม่หายไปแม้ราคาจะกลับมาเป็นปกติก็ตาม” ชิง หลิว (Qing Liu) รองศาสตราจารย์ด้านการตลาด มหาวิทยาลัยวิสคอนซินแมดิสัน หนึ่งในผู้วิจัยครั้งนี้ กล่าว

และยิ่งถ้าเป็นตอนหิวๆ แล้วได้มาลองชิมขนมหรือน้ำแล้วล่ะก็ มีโอกาสสูงมากที่เราจะหยิบของชิ้นนั้นลงตะกร้าหรือรถเข็นไปจ่ายเงิน

‘สินค้าที่จุดชำระเงิน’ ตาดีได้ ตาร้ายไม่เสีย

อย่าคิดว่าสมรภูมิรบจะจบแค่นี้ ถ้ายังไม่ผ่านด่านจุดชำระเงินไปก่อน เพราะขณะที่กำลังจะควักแบงค์หรือบัตรออกมาจ่ายแคชเชียร์ มือไม้มักจะซุกซน อยู่ไม่เป็นสุข หยิบของแถวนั้นตามมาด้วยเสมอ นั่นเป็นเพราะว่า

“ห้างสรรพสินค้ามักจะชอบวางขนมขบเคี้ยว ลูกกวาด น้ำอัดลม และของกินเล่นอีกหลายๆ อย่างไว้ใกล้ๆ กับจุดชำระเงิน เพราะมันอยู่ในระยะใกล้กับใบหน้าของเรา (และลูกของเราด้วย) ซึ่งง่ายต่อการหยิบแบบรวดเร็ว เป็นการเลือกซื้อสินค้าที่เรามักจะขาดเหตุผลเสมอ” เอเลน่า แพดด็อค (Elana Paddock) นักโภชนาการที่เมืองดัลลาส รัฐเท็กซัส อธิบายทริกนี้เพิ่มเติม พร้อมกับเตือนว่า ระวังกับดักนี้ให้ดีๆ! เพราะใครตาดีก็ได้ของตรงนั้นไป ส่วนใครตาร้ายก็โชคดีหน่อยเพราะไม่เสียเงินนั่นเอง

ทาลี ชารอท (Tali Sharot) ผู้เขียนหนังสือเรื่อง The Influential Mind: What the Brain Reveals About Our Power to Change Others กล่าวไว้ว่า “เมื่อไหร่ที่เราจับไต๋ทริกพวกนี้ได้ มันจะทำให้ครั้งต่อไปเรารู้จักคิดก่อนซื้อมากขึ้น”

อ้างอิงข้อมูลจาก huffpost.com,marketeeronline.com,theatlantic.com,eurekalert.org